新闻观点 蜜雪冰城的土味营销“出圈”指南

蜜雪冰城的土味营销“出圈”指南

蔡蔡 2021-06-29351

6月3日,蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜》,一共13个字、不到30秒的歌曲,简单的旋律,魔性又使人上头。B站上这一中英双语版的主题曲MV已经收获了超过1377万次的播放量,66万次的点赞量。

从三四线城市起家,闷声发大财的蜜雪冰城,长久以来相比网红喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等等品牌,一直都没那么出名,也没那么引人注目。

但是这次的魔性主题曲疯狂洗脑,让大家看到了蜜雪冰城品牌的能量!

喜提微博、知乎热搜,更是血洗B站,外语版、京剧版、鬼畜版层出不穷。

在各大评论区里,网友纷纷留言直呼“魔性”、“上头”、“洗脑”、“我也沦陷了”。 网友们还自主进行了二次创作,用十几种外国语言、地方方言,甚至豫剧、评剧、京剧等各剧种进行改编,让蜜雪冰城收割到不少流量。

蜜雪冰城是怎样掌握了流量的密码,不仅开遍全国大街小巷,更是形成了这种现象级的传播呢?

 不把大家当外人 

在网上看到一张图:蜜雪冰城门口,果汁伴侣、蔗糖、柠檬、果酱、纸吸管等堆头,就那么大喇喇地堆在排队的顾客身旁。

相顾无言,蜜雪冰城似乎一点儿也不担心暴露配方或原材料,就那么开放式地给路人检阅。「不把大家当外人」这个评价,也是从这张图的评论区里出来的。

甚至有网友直言,当自己去问奶茶怎么做的时候,店员坦诚表示:用奶茶粉冲的。

事实上,顾客们心里也都清楚,在物价飞涨、新茶饮价格普遍迈入20+甚至30+门槛的当下,蜜雪冰城还保持着两块钱的甜筒、四块钱的柠檬水、八块钱的奶茶——

都这么便宜了,还要啥自行车啊?

没错,在这个极力宣传自家使用进口鲜奶、优质水果、精品茶叶做奶茶以致于让你常常怀疑自己花几十块钱配不配喝这么牛逼的奶茶的世界里,还有一个品牌用简简单单的冲泡奶茶告诉你:一分钱一分货,你没亏我也不赚,安心喝吧。

 不把自己当外人 

蜜雪冰城俨然已经作为一种文化符号,在无人在意中融入了年轻人圈子里。

可以说,“魔性”已然成为时下品牌人格化的核心玩法。通过魔性营销把品牌塑造成一个有网感、有态度、有温情、有个性、有喜好的“人”,大家才愿意跟你交朋友。

 而复盘蜜雪冰城这一病毒式传播营销,以一首魔性洗脑的主题曲成功席卷了各大社交媒体和短视频平台,营销成本极低,传播效果火爆出圈。这自然离不开蜜雪冰城一直以来对主角雪人IP的人格化打造,让品牌更贴近用户。

 在品牌营销越来越难做的当下,蜜雪冰城的出圈无疑是一个成功的案例,也是用户与品牌有机结合的一个典型例子。

借助时下最为流行的短视频,蜜雪冰城抓住了用户的眼球,实现了病毒式的营销传播。 它的成功提供了一种与Z世代沟通的渠道与方法论,目的在于借此打造品牌的亲切感,拉近与消费者之间的情感距离,在塑造品牌人格化的过程中提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。

 而在如今这个注意力稀缺的时代,传统的线下地推或是付费推广早已跟不上企业急剧增长的需求了。内容营销才是企业增长的杀手锏,这无疑是蜜雪冰城出圈为我们带来的启示。

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